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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 媒體知識管理戰(zhàn)略與核心競爭力 作者：張柏松 日期：2010-3-24 字體：[大] [中] [小]

    現(xiàn)代企業(yè)理論認(rèn)為企業(yè)贏得長久競爭能力的方法是建立企業(yè)的核心競爭力。而企業(yè)核心競爭力的根本在于創(chuàng)新，創(chuàng)新本身就是利用已有知識創(chuàng)造新知識、應(yīng)用新知識。由于媒體組織生產(chǎn)過程本身就是生產(chǎn)知識，同時媒體的運作流程也越來越需要進行知識管理，因此邁克·波特的核心競爭力理論同樣適用于媒體組織，據(jù)此我們可以將其稱之為媒體組織的知識核心競爭力。
    一、媒體知識核心競爭力涵義
    “核心競爭力”這一概念作為管理學(xué)術(shù)語，首先源自1990年著名美國管理專家普拉哈拉德（C。
K。Prahalad）和哈默（GrayHamel）的貢獻(xiàn)，他們在《企業(yè)核心競爭力》一書中指出：“核心競爭力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能�！痹谒麄兛磥�，核心競爭力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，然而它本身不會自動轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢，還需要相應(yīng)的機制和條件加以支持。
    企業(yè)核心競爭力是建立在不易模仿、難以替代的異質(zhì)資源基礎(chǔ)上的，這些異質(zhì)資源的獲得是對知識的深度挖潛和對企業(yè)知識資本的靈活運用。而現(xiàn)代管理理論認(rèn)為，核心競爭力首先是一種集合能力，是其內(nèi)部不同能力的集成組合。很少有企業(yè)的單一能力能夠成為該企業(yè)的核心競爭力，它是企業(yè)跨部門人員不斷學(xué)習(xí)、獲得知識、共享知識和運用知識而形成的整合知識和技能。這也是為什么一家企業(yè)的核心競爭力不容易被其競爭對手模仿或復(fù)制的原因。單項能力比較容易模仿和復(fù)制，但是要仿制經(jīng)過整合了的核心競爭力就十分困難甚至于不可能。
    媒體核心競爭力是指新聞媒體通過對其內(nèi)部顯在和潛在的新聞資源進行有效的整合，而形成的一種獨特的抗擊媒介市場風(fēng)險的能力。實踐也一再證明，媒體核心競爭力直接影響到新聞媒體的社會效益和經(jīng)濟效益，媒體核心競爭力較強的新聞媒體，必然會在媒介市場競爭中充當(dāng)領(lǐng)跑者的角色，并逐漸朝著做大、做強的理想彼岸逼近。
    中國學(xué)者張維迎將核心競爭力理論簡潔地歸納為：偷不來、拿不走、學(xué)不去的一種市場競爭能力。若把這一理論應(yīng)用到媒體上，可以把媒體的核心競爭力歸結(jié)為五個方面：（1）媒體的權(quán)威性在受眾心中產(chǎn)生的可信性；（2）由于媒體的吸引力在受眾媒體消費行為上表現(xiàn)出來的選擇性；（3）由于媒體公信力而使受眾在心理上表現(xiàn)出來的時效性；（4）由于媒體內(nèi)容和表現(xiàn)形式所形成的距離感而使受眾在心理上產(chǎn)生的相關(guān)性；（5）由于媒體的美譽度而使受眾在心理上表現(xiàn)出來的滿意度。
    探討媒體的核心競爭力，首先要弄清楚媒體的核心資源。如一般認(rèn)為電視媒體的頻道、欄目、節(jié)目是媒體的核心資源。這基本上沒有異議。同時還有人把電視臺的王牌主持人、著名記者、編輯、技術(shù)專家也視為電視臺的核心資源，這是需要商榷的。這些人構(gòu)成電視臺的核心資源是有條件限制的，他們不是電視臺天然的核心資源。因為電視臺之間高薪挖角的事在西方傳媒時有發(fā)生，即使在中國，省級電視臺的記者編輯被聘用到中央電視臺，中央電視臺的記者又被鳳凰衛(wèi)視聘用的事情也屢見不鮮。只要條件——價格適當(dāng)，這些大牌人物隨時可以跳槽。所以，簡單地把他們算作電視臺的核心資源是錯誤的。也就是說，只有當(dāng)一個電視臺在競爭環(huán)境中具有優(yōu)勢地位的時候——包括傳播優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、價格談判優(yōu)勢，這些大牌人物才可能成為核心資源。
    二、媒體知識核心競爭力構(gòu)建戰(zhàn)略
    （一）媒體知識核心競爭力之一：四種影響力。
    有選擇地提供資訊服務(wù)是為了滿足目標(biāo)受眾，形成高度傳媒“忠誠度”的重要手段。按照馬斯洛的“需要層級論”的觀點看，必讀性層面關(guān)注的是人們安全、生存的資訊需要；可讀性層面滿足人們社會交往和贏得社會承認(rèn)和社會尊重的資訊需要；選讀性層面是滿足人們個人價值實現(xiàn)的資訊需要。而節(jié)目內(nèi)容是形成媒體影響力的重要因素，節(jié)目的品質(zhì)則是評價媒體價值大小的基本標(biāo)準(zhǔn)之一。節(jié)目影響力包括資訊力、娛樂力、教育力和藝術(shù)力四個方面。
    其一，資訊力。新聞節(jié)目是媒體內(nèi)容中最為重要的組成部分。國家賦予不同電視臺不同級別的新聞發(fā)布權(quán)限，例如各地電視臺發(fā)布最為權(quán)威的、代表當(dāng)?shù)卣�府的言論，長此以往，就具備了相應(yīng)的影響力。
    其二，娛樂力。娛樂力是媒體影響力中最容易體現(xiàn)并最容易被受眾接受的娛樂內(nèi)容、娛樂方式和娛樂影響的集合反映。不同實力的電視臺，娛樂節(jié)目的水平參差不齊。例如中央電視臺的春節(jié)晚會，是現(xiàn)今最高水準(zhǔn)的晚會節(jié)目。這體現(xiàn)在春節(jié)晚會的收視率、受眾反饋與廣告?zhèn)鞑バЧ�遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各地市電視晚會上。
    其三，教育力。媒體的教育力是建立在媒體自身作為傳播資訊平臺的功能之上的，其傳播的內(nèi)容會對受眾的行為產(chǎn)生誘導(dǎo)性作用，這其中也包括受眾自身文化修養(yǎng)的獲得和培養(yǎng)。教育力不僅僅在于受眾能夠從電視媒體獲得所需的知識和咨詢，更強調(diào)了對受眾世界觀和人生觀的影響和改變。
    其四，藝術(shù)力。節(jié)目自身所形成的特定的審美情趣與傾向，會對受眾產(chǎn)生特定的影響。藝術(shù)力作為電視媒體影響力的構(gòu)成環(huán)節(jié)，表現(xiàn)在與受眾在心理層面上的相互作用。受眾會按照自身固有的藝術(shù)欣賞習(xí)慣和審美情趣對節(jié)目進行評價，同時，電視節(jié)目自身所包含的藝術(shù)欣賞取向也將對受眾產(chǎn)生審美層面上潛移默化的影響。
    （二）媒體知識核心競爭力之二：知識型員工。
    媒體的實力是實現(xiàn)其核心競爭力的基礎(chǔ)。而個人知識資本的儲備，尤其是專業(yè)型、知識型員工的儲備是媒體知識核心競爭力的源泉。中國的傳媒業(yè)與世界的同行相比，在資本實力、經(jīng)營理念、管理體制及人才素質(zhì)上，都存在較大差距。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計，2004年全國圖書、報紙、期刊累計出口767。96萬冊（份）、2546。23萬美元，而同年全國圖書、報紙、期刊累計進口1974。89萬冊（份）、1。62億美元，進口額是出口額的6倍多。中國媒體產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易逆差之大，這對中國了解世界固然有利，但卻不利于世界了解中國。
    目前，我國新聞從業(yè)人員有55萬，但掌握國際貿(mào)易規(guī)則，又熟悉國內(nèi)市場規(guī)律的人才很少，這是進入WTO后國內(nèi)外市場對媒體人才發(fā)展的挑戰(zhàn)。媒體從業(yè)人員的能力主要體現(xiàn)在兩個方面：即主體業(yè)務(wù)（如辦報）能力和經(jīng)營創(chuàng)收的能力，其中主體業(yè)務(wù)能力又具有決定性。一方面，要建立公開、公平、公正的鼓勵優(yōu)秀人才、青年人才脫穎而出的用人機制；要實現(xiàn)自我完善的學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度。另一方面，編采人員要通過刻苦學(xué)習(xí)、勤于實踐，達(dá)到整體素質(zhì)的全面提高；既有新聞理論功底，又有新聞業(yè)務(wù)技能；既善于新聞采編，又精于策劃組織；既懂內(nèi)部管理，又懂市場運營。
    （三）媒體知識核心競爭力之三：四種互動關(guān)系。
    媒體處于社會網(wǎng)絡(luò)中，必然與周圍的人和事產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系，呈現(xiàn)出多種互動型受眾關(guān)系。這也是一種提升影響力的重要資源，同樣是反映影響力的一個要素。
    與政府的關(guān)系——“喉舌”角色。政府發(fā)布信息的權(quán)威性是任何信源都無法匹敵的。如果一家媒體與政府有著密切的關(guān)系，一般受眾會把對政府的信任轉(zhuǎn)移至媒體，所以與政府的關(guān)系是提升媒體影響力的一個重要資源。
    與媒體的關(guān)系——行業(yè)地位。媒體之間的關(guān)系主要體現(xiàn)為該媒體的行業(yè)地位，包括其對同業(yè)者的輻射作用以及與同業(yè)之間的互動合作能力。這一要素既是實力的體現(xiàn)，也是影響力的來源之一。
    與廣告主的關(guān)系——品牌互動。廣告主是媒體的重要合作伙伴。廣告收入是媒體的主要資金來源之一，能否吸引廣告主，保持與廣告主的合作，關(guān)乎媒體的實力與發(fā)展；同時，廣告也是媒體傳播內(nèi)容的重要構(gòu)成部分。媒體發(fā)布的廣告會對自身傳播環(huán)境造成影響，所以廣告主的實力是受眾評估媒體實力的重要依據(jù)。
    與受眾資源的關(guān)系——市場占有率。媒體的競爭力是通過信息傳播來表現(xiàn)的。在信息發(fā)布后，從受眾方面得到的信息回饋是媒體影響力的客觀結(jié)果。所以，傳播效果是衡量媒體影響力水平的尺度，而傳播效果則需要通過媒體擁有的受眾資源來表現(xiàn)。受眾的廣度和深度與媒體影響力大小成正比。同時，一個媒體能夠影響的受眾質(zhì)量也可反映該媒體影響力的深度。所以，在評估媒體價值的時候，必然會涉及到對受眾價值的評價。
    首先看受眾數(shù)量，包括三個方面：
    覆蓋人口數(shù)——媒體覆蓋范圍內(nèi)的受眾總數(shù)，這是衡量受眾數(shù)量的第一個層面，它體現(xiàn)了媒體可能形成的影響力的大小以及影響力發(fā)展的潛力。
    收視人口數(shù)——媒體影響到的受眾數(shù)量，這是衡量受眾數(shù)量的第二個層面，其作用可以反映正在形成的媒體影響力的大小。
    反饋人口數(shù)——衡量受眾數(shù)量的核心層次就是向媒體發(fā)出反饋的受眾數(shù)量，它可以表示出已經(jīng)形成的媒體影響力的大小。對媒體而言，這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了媒體實質(zhì)性的影響效果。
    再看受眾質(zhì)量，主要有兩方面：
    文化程度——受眾的文化程度是受眾價值的主要體現(xiàn)。文化程度越高的受眾對媒體的評價越能形成社會主流意見。所以一個媒體所能影響的受眾文化程度越高，表示其影響力越大。
    購買力——廣告效果是媒體影響力的重要組成部分，也是影響力中最明顯的體現(xiàn)，而受眾的購買力是廣告效果賣現(xiàn)的保證。所以媒體擁有的受眾購買力越強，其可能實現(xiàn)的廣告效果就越明顯、越易于測量，從廣告角度體現(xiàn)出的媒體影響力就越大。
    三、媒體知識核心競爭力實施策略
    當(dāng)媒體組織明確自己的知識管理戰(zhàn)略后，需要考慮采取怎樣的實施策略使知識管理戰(zhàn)略得以有效的實現(xiàn)�，F(xiàn)有的文獻(xiàn)從兩個角度對知識管理的實施策略進行了討論：一是從知識過程角度考慮，可以采取編碼化策略、人格化策略和綜合化策略；一是從知識螺旋角度考慮，可以采取社會化策略、外在化策略、組合化策略和內(nèi)隱化策略。哈佛大學(xué)的諸多管理學(xué)學(xué)者（MortenT。Hansen，NitinNohria，Thomas。tierney，1996，2001）對美國、日本、歐洲企業(yè)的知識管理實踐進行研究后，發(fā)現(xiàn)了兩種行之有效的、運作良好的策略－－編碼化（codification）策略和人格化（personalization）策略。
    其一，知識核心競爭力編碼化構(gòu)建策略：編碼化策略指將知識資源與其開發(fā)者分離（以達(dá)到知識資源獨立于特定的個體或組織的目的），而后進行整理、分類、編碼，成為圖文圣像資料，以存儲于知識庫中供隨時使用的策略。如峨揚公司（Ernst&Young）等一些大型咨詢公司，在知識管理方面遵循的是編碼化策略。
    其二，知識核心競爭力人格化策略：人格化策略指將知識資源與其開發(fā)者緊密地聯(lián)系在一起，并主要通過直接的接觸和交流來共享知識的策略。知識庫的目的是儲存知識渠道，提供查詢平臺和交流平臺、記錄交流過程和內(nèi)容，以支持知識交流。貝恩（Bain）、波士頓顧問公司（BostonConsultingGroup）、麥肯錫（McKinsey）等戰(zhàn)略咨詢公司都強調(diào)知識管理的人格化策略。它們注重的是人員間的直接交流，而不是數(shù)據(jù)庫里的知識對象。   


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